Mamá Luchetti: "La Licuadora"

PROBLEMA/OBJETIVO:

Luchetti, en campañas anteriores, se presentó como una pasta tradicional, de origen italiano, familiar. De hecho, su slogan era “La pasta de mamá”. Con estas nuevas publicidades, Lucchetti plantea un reposicionamiento.
De ser una marca que remite al encuentro de una familia numerosa, donde la madre es quien cocina para todos, hoy se plantea como una marca más modera. La modernidad la transmite a través del rol de la madre, una profesional, que trabaja y tiene poco tiempo para cocinar. Una madre como las de hoy, que se pueden permitir decir que no aguantan más a sus hijos o que están cansadas que les pidan cosas.
Además, introduce al niño en su target, haciendo los paquetes con figuritas y más atractivos, provocando que sea el niño quien pida Luchetti. Por otro lado, el humor utilizado en sus publicidades atrae a toda la familia, consolidando la idea de una pasta como uno.

INSIGHT:

El insight que comunica este comercial hace hincapié en la madre. Como mencionamos anteriormente, esta es una madre profesional, que tiene otros intereses además de los domésticos, que no pasará demasiado tiempo en la cocina ni podrá cumplir con todas las demandas que sus hijos le pidan.
Es un cambio de lo tradicional (Lucchetti “La pasta de mamá”) a lo moderno (“Mamá Luchetti”). Este cambio se puede ver también en el concepto que se plasma de familia. No se trata de la familia numerosa con orígenes italianos alrededor de una mesa con mantel a cuadros. Lucchetti está plasmando la familia de hoy en día, donde muchas veces está compuesta por madre e hijo o padre e hijos. EL comercial presenta justamente esta familia, donde no hay una figura de padre, donde el mobiliario que se muestra no nos cuenta del padre y donde los tratos que tienen la madre con el hijo han cambiado.
Luchetti identifica el niño comprador (o más bien demandante de compra) frente a la madre saturada y cansada de lidiar con sus demandas. Muestra un niño más “avivado”, que identifica que su madre esta evadiendo su pedido y que aprovecha la ocasión para ser escuchado.

CONCEPTO CREATIVO:

El concepto creativo que atraviesa la pieza es “La mamá Luchetti es la mamá de hoy”.

LENGUAJE DE LA CAMPAÑA:

Esta campaña no es pertinente al lenguaje de su categoría. Las publicidades de pastas en general hacen hincapié en la tradición familiar ligada a las raíces italianas, en las reuniones familiares (numerosas y unidas) y el rol de la mujer como madre y ama de casa.
Estas publicidades rompen sabiamente con todo este lenguaje. Proponen un cambio en el rol de la madre y su relación con el hijo, en la organización del hogar y los hábitos de consumo. Decimos sabiamente, porque Lucchetti supo identificar y ver la familia de hoy, alejada del concepto de familia nuclear.

PERSUSIVA/RECORDACION DE MARCA:

Consideramos que es una pauta sumamente persuasiva ya que produce recordación de marca a través del uso de diferentes elementos. Por un lado podemos identificar fácilmente la campaña ya que crearon un mundo nuevo, sin recurrir a actores reales como de costumbre. Por ende, la sola imagen de la figura creada nos remite a la marca y a la campaña.
Además, la repetición del comercial fue frecuente, lo que provocó, junto con el humor mismo del comercial, que la gente hable y comparta el comercial. Esta es la mejor forma de publicidad que puede haber.
Por otro lado, tenemos la música que intensifica la recordación de marca. El jingle (“M ama m ama, Lu lu Luchetti”) es sumamente pegadizo e identifica el comercial a pesar de no tener la necesidad de hablar de la pasta en sí.

TARGET:

A partir del análisis del comercial notamos que la publicidad y el nuevo posicionamiento que plantea Lucchetti han modificado el target.
Las consumidoras de productos Lucchetti son mujeres de entre 23 y 50 años, ABC1, C2, profesionales, que trabajan y son independientes económicamente.
Son innovadoras, modernas y sobre todo practicas. Utilizan los últimos productos tecnológicos del mercado buscando un mayor confort. Trabajan muchas horas por día y buscan optimizar su tiempo dentro de la cocina. Son personas muy resolutivas, que tienen un ritmo de vida acelerado. Al no dedicarle tiempo a las tareas del hogar que les parecen tediosas y aburridas, buscan evitarlas o resolverlas de la manera más rápida y fácil posible. No les interesa cumplir con el rol de madre multifacética, sostén de toda la familia, aquel rol preestablecido por la sociedad, sino que muestran sus debilidades y no están dispuestas a asumir las responsabilidades y las exigencias de ser una madre “perfecta”.
Por otro lado, los niños son también un target al cual apunta la marca, ya que, estos serán, en muchos casos e indirectamente los que incidan en la compra. Son niños de entre 7 y 12 años, sobrestimulados por la televisión y el mercado. Prefieren las actividades recreativas que tengan que ver con la tecnología y pertenecen a grupos en donde los bienes materiales son muy importantes para pertenecer. Es un niño muy exigente y critico a la hora de ver su realidad, es hiper activo, inquito intelectualmente, punzante a la hora de preguntar, tal vez por ser chico y no darse cuenta de aquello que se debe y no se debe decir.

PIEZA DE CONTINUACION: “La revancha del KID”

Una pieza de continuación de esta campaña debe jugar con los elementos del humor, algo ácido y moderno, que propone la pauta.
Partiendo de esta idea, planteamos lo siguiente:

SITUACIÓN:

Jingle de Mamá Luchetti y luego silencio. Se escuchan ruidos de cubiertos contra un plato. Niño comiendo los tirabuzones con queso de Lucchetti y la mamá le pregunta si están ricos. Cada vez que la mamá abre la boca para hablar y preguntarle al hijo sobre la comida, él la interrumpe con un MMMMMM (de boca llena) sin dejarla terminar de preguntar y sin contestarle a su vez lo que ella quiere saber.
Finalmente se le termina el plato y se escucha a la madre que se aclara la garganta y le dice: “Te quería preguntar si deseabas más Tirabuzones con Queso”. El niño responde: AJA (sin hablar y acercando el plato). Plano final de la madre desconcertada.
El comercial, obviamente termina con el jingle de Mamá Luchetti.